2018 war der legendäre US-Gitarrenbauer Gibson pleite, inzwischen läuft es wieder. Der neue Chef macht vieles richtig – geholfen hat der Instrumentenboom in der Pandemie.
Gibson – das sind 130 Jahre Tradition im Gitarrenbau, in denen die US-amerikanische Marke auf so ziemlich allen Bühnen der Welt gespielt wurde. Viele, die sich in Rock, Blues oder Jazz einen Namen gemacht haben, griffen früher oder später zu einem dieser Instrumente: Eric Clapton, Mark Knopfler, B. B. King, Jimmy Page, Dave Grohl, das ließe sich noch lange so fortsetzen. Für Generationen jugendlicher Musikerinnen und Musiker, die in Garagen die Verstärker aufdrehten, war deshalb klar: Irgendwann muss es eine Gibson sein, etwa ein Les-Paul-Modell wie der Guns’n’Roses-Gitarrist Slash oder eine SG wie Frank Zappa. Fast nur noch der ebenfalls in den USA ansässige große Konkurrent Fender kann da mit seinen Modellen Stratocaster und Telecaster mithalten, die bis heute ähnlich verehrt werden.
Das klingt nach einem nachhaltigen Geschäft, aber vor drei Jahren war es für das geschichtsträchtige Unternehmen fast vorbei.
„Man kann sich gar nicht vorstellen, wie man so eine Marke killen kann“, sagt Hans Thomann, dessen Name für das größte Musikversandhaus der Welt steht, das er im bayerischen Treppendorf führt. Doch so kam es: Gibson musste Konkurs anmelden.
„In den zehn Jahren vor 2018 hat sich die Firma einfach übernommen“, sagt James „JC“ Curleigh, der damals als neuer CEO zu Gibson geholt wurde. In schwarzer Lederjacke erscheint der Mittfünfziger zum Zoom-Interview mit ZEIT ONLINE, lange zurückgegelte Locken, Stoppelbart. In seinem vorigen Job hatte er schon einmal ein Unternehmen saniert, dem nur noch die Tradition geblieben war: den Jeansfabrikanten Levi’s. Aus seiner Sicht ähnlich wie Gibson eine Legende, die zu lang auf ihren eigenen Nimbus vertraut hatte. „Doch sie waren nur die Größten, nicht unbedingt die Besten“, sagt Curleigh und nennt das größte Problem: „Sie und ich sind mit Levi’s aufgewachsen – aber unsere Kinder kannten die Marke nicht.“
Der Konkurs von Gibson war eigentlich völlig unnötig, befindet Brian Majeski, dessen Branchendienst Music Trades die Trends des Instrumentenmarkts beobachtet und analysiert. „Das Gitarrengeschäft war immer solide, Gibson machte damit jedes Jahr 320 Millionen Dollar Umsatz.“ Aber unter Curleighs Vorgänger wollte sich Gibson als Lifestylefirma etablieren, kaufte eine Reihe anderer Instrumentenmarken auf und sogar die komplette Unterhaltungssparte des Elektronikriesen Philips. Dafür mussten eine Menge Schulden aufgenommen werden, die meisten dieser Investitionen führten in eine Sackgasse. „Und wenn man genügend Sackgassen und Schulden hat, geht man pleite“, sagt Curleigh. Die Schulden waren auf 500 Millionen Dollar angewachsen, als der Insolvenzrichter den Fall übernahm.
Das US-Konkursrecht ermöglicht die Weiterführung pleite gegangener Firmen, wenn ein Sanierungsplan vorgelegt wird. Und es fand sich ein Geldgeber, der an einer Rettung interessiert war: die Beteiligungsgesellschaft KKR, ein Finanzriese, der zum Beispiel auch Mehrheitsaktionär des Axel-Springer-Verlags ist. Klingt nach kühlem Kapitalismus, aber womöglich war es mehr als das: Der zuständige KKR-Partner, Nat Zilkha, war jedenfalls in einem früheren Leben Gitarrist der New Yorker Alternative-Country-Band Red Rooster, mit der er drei Alben veröffentlichte.
Curleigh also sollte „das 130 Jahre alte Start-up“, wie er Gibson nennt, retten und stand dabei trotz des soliden Instrumentengeschäfts vor einer gewaltigen Aufgabe: in den USA mit hohen Lohnkosten zu produzieren und dabei konkurrenzfähig zu den preiswerten Produkten aus Asien zu bleiben, die in den vergangenen Jahrzehnten immer besser geworden sind. Bei Gibson dagegen waren die Preise kontinuierlich gestiegen, während die Qualität sank.
Die Händler waren vor dem Konkurs aus vielen Gründen reichlich frustriert. In einem Jahr produzierte die Firma vorwiegend Modelle mit sehr breiten Hälsen, die niemand haben wollte. Ein Jahr später konnten deutsche Händler, die bei der US-Firma nicht die oberste Priorität hatten, vor allem Nischenmodelle für Linkshänder erwerben. Und dann entschied sich Gibson, alle Gitarren mit einer in Deutschland entwickelten Automatik auszuliefern, die per Knopfdruck und Motor die Saiten sauber stimmte. Die gefiel zwar vielen Rezensenten, auch in der ZEIT, die Gitarristen wollten die Revolution aber nicht. Und dann eben die Qualität: „Wir mussten den Kunden erklären, warum bei so einem teuren Instrument ein Haar im Lack ist oder die Verarbeitung nicht gut ist“, sagt Händler Hans Thomann. „Unsere Antwort: weil es eine Gibson ist.“ Aber das ist natürlich auf die Dauer kein Argument.
„Eines der Probleme beim Gitarrenbau ist, dass in einer Holzwerkstatt eine Menge Sägespäne anfallen – und dann muss man die Instrumente lackieren“, erklärt Branchenexperte Brian Majeski. Eine Gitarre ging in der Gibson-Manufaktur durch 70 Hände, und das bedeutete 70-mal die Möglichkeit, das Instrument zu verderben. Curleighs erste Amtshandlung war es deshalb, dass er „dem Staub den Krieg erklärte“ und die Zahl der Berührungen, die eine Gitarre während der Produktion erfuhr, halbierte. In der Fabrik in Nashville wurde ein modernes Luftzirkulationssystem eingerichtet. Zudem setzte Curleigh auf mehr Automation, um eine gleichbleibende Qualität zu gewährleisten. Das senkte den Anteil der Personalkosten pro Instrument und bot bessere Möglichkeiten zur Skalierung des Geschäfts. Trotzdem musste niemand entlassen werden, weil in der Folge das Geschäft expandierte.
Die Instrumentenbranche war plötzlich ein Pandemiegewinner
Zur Sanierung gehörte auch eine Optimierung der Lieferketten. Früher verhandelte jede Produktionsstätte ihre eigenen Holzpreise bei den Zulieferern. Nun gibt es einen einzigen Gibson-Vertrag, abgeschlossen mit einer langen Laufzeit, die günstigere Konditionen erlaubt – und damit konkurrenzfähige Preise für die Instrumente.
Eineinhalb Jahre nach dem Konkurs war die Firma wieder auf einem guten Weg. Doch dann kam im März 2020 die Corona-Pandemie. Für die Produktion bei Gibson hieß das: Alles stand still. Und auch die Instrumentenhändler schlossen ihre Läden. Staatlich subventionierte Kurzarbeit gibt es in den USA nicht und so mussten viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter entlassen werden. Immerhin, bevor er sie nach Hause schickte, rief Curleigh noch Nat Zilkha bei KKR an und sorgte dafür, dass jeder und jede von ihnen 1.000 Dollar auf die Hand bekam.
Das Unternehmen ging durch ein hartes Vierteljahr, bis im Sommer 2020 ein neuer Trend sichtbar wurde. Die Menschen im Lockdown mussten sich irgendwie beschäftigen. „Plötzlich begannen blutige Anfänger, Gitarre zu spielen“, erzählt Curleigh. „Andere zogen neue Saiten auf ihr Instrument oder kauften gleich eine neue Gitarre. Und Sammler, die seit Jahren von einer Gibson geträumt hatten, sagten sich: Jetzt warte ich nicht länger ab.“ Das Geschäft lief wieder an, die Instrumentenbranche war plötzlich ein Pandemiegewinner. Viele Kunden kauften online, Thomann etwa verbuchte 2020 allein bei den akustischen Gitarren ein Umsatzplus von 39 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Bei Gibson musste die Produktion wieder hochgefahren werden, Arbeitskräfte waren plötzlich rar – jetzt zahlte sich die Treueprämie aus, die Curleigh seinen Mitarbeitern gezahlt hatte.
In der Pandemie kam Gibson auch mit neuen Modellen akustischer Gitarren auf den Markt, die einen sogenannten Player Port haben – ein zweites Schallloch auf der Oberseite, das den Ton direkt zur Spielerin oder zum Spieler reflektiert. Mehr denn je spielten die meisten ja für sich selbst und nicht für Publikum, so konnten sie sich besser hören. Und wenn doch wieder andere zuhören sollen, kommt ein Deckel auf das Zusatzloch und die Gitarre hat den traditionellen Klang. Curleigh, der aus einer Musikerfamilie stammt und selbst Gitarre spielt, demonstriert das persönlich im Zoom-Interview: „Keine elektronische Spielerei – eine ganz simple Lösung.“
Besteht die Gefahr, dass sich die Firma mit solchen Experimenten einmal mehr verrennt und am Markt vorbeiproduziert? Im Moment sind die neuen Modelle jedenfalls ausverkauft. Branchenexperte Brian Majeski lobt die neue Konzentration auf den lange vernachlässigten Markt für Akustikgitarren. „Das ist eine ungenutzte Chance für Gibson.“ Gleichzeitig hat Curleigh die unübersichtliche Modellvielfalt reduziert und bedient doch weiter jedes Preissegment: von Einsteigergitarren unter der Marke Epiphone, die in China produziert werden, bis zum Custom Shop, wo eine nach allen Regeln der Kunst von Hand in den USA gebaute Gibson auch locker mehr als 10.000 Euro kosten kann.
Händler Hans Thomann ist positiv angetan von dem neuen Weg, den die Traditionsfirma eingeschlagen hat. „Die Qualität ist wieder super geworden. Den Druck, dass man vorgeschrieben bekommt, welche Modelle und wie viele davon man kaufen muss, gibt es nicht mehr. Es macht wieder richtig Spaß.“ Auch Branchenexperte Majeski findet, das Gibson im Moment alles richtig macht, zusätzlich getragen von der Pandemiewelle. „Das Jahr 2022 wird das größte Jahr in der Geschichte der Gitarrenindustrie sein“, sagt er. Schon im laufenden Jahr werde der Markt für Gitarren in den USA von den bislang üblichen 2,8 Millionen auf mindestens 3,7 Millionen verkauften Exemplaren anwachsen.
Und was passiert, wenn diese Welle vorbei ist und ein großer Teil der euphorisch angeschafften Instrumente wieder an die Seite gelegt werden? Majeski verweist auf die Erfahrungen der Beatles-Welle 1964, als es schon einmal einen Gitarrenboom gab. Drei Jahre später sei der Markt für Einsteigermodelle zusammengebrochen – aber hochpreisige Marken wie Gibson hatten noch zehn weitere hervorragende Jahre. Die Faustregel des Experten: „Von zehn verkauften Gitarren landen acht im Schrank – aber zwei Musiker bleiben bei der Stange und legen sich ein besseres Instrument zu.“ Zum Beispiel eine Gibson.
JC Curleigh schwärmt davon, dass er bei Gibson seine persönliche Leidenschaft mit dem professionellen Geschäft verbinden kann. „Ich bin nicht der CEO, hier geht es um einen guten Zweck.“ Vielleicht ist das etwas dick aufgetragen, für Gotteslohn macht er seinen Job wohl nicht. Aber wenn es Spaß macht, ist das ja auch nicht schlecht. Der Rock ’n‘ Roll ist unsterblich, hat Neil Young gesungen. Firmen wie Gibson dagegen müssen hart arbeiten, um zu überleben.